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Tourisme et Numérique #13 : Le point sur le storytelling

          Pour la treizième édition des rencontres Tourisme et Numérique, Diane Couronné, cheffe de projet innovation et numérique à Loire-Atlantique développement, est revenue sur le concept de storytelling. Professionnels du tourisme et curieux se sont ainsi réunis le lundi 30 mai, à la Cantine Numérique afin d’échanger autour de la narration transmedia. Focus sur ce qui s’y est dit.

 

Les publicités traditionnelles ont de moins en moins d’impact. Le taux de confiance des consommateurs dans les contenus parlant des marques sur les sites d’avis, blogs et réseaux sociaux atteint 92%, connaissant ainsi une croissance de 18% depuis 2007. Tandis que leur confiance dans la télévision, magazines et publicité presse avoisine les 50%, chutant ainsi de 20 à 25% entre 2009 et 2011.

Le secteur du tourisme n’échappe pas à la règle. Pour promouvoir une destination, il faut innover, surprendre et non plus seulement attirer grâce à de jolis paysages. Les consommateurs sont hypersollicités, pour les convaincre il faut donc se démarquer. Le storytelling est intéressant car il fait appel aux propres souvenirs de la cible, à ses émotions, ce qui facilite la mémorisation du message. Dans une course au temps de cerveau disponible, c’est un avantage.

 

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Les principes du storytelling

Henry Jenkins (2006) définit le storytelling comme «un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée». L’expérience est en effet l’un des éléments central d’une campagne de storytelling réussie. Il est important de créer un univers particulier, identifiable et cohérent afin de former une communauté de fans. Le degré d’implication du public dans la narration étant facteur de réussite. L’Irlande est un bon exemple, elle promeut notamment sa destination grâce à des parcours proposés au sein des décors de la série au succès mondial Game Of Thrones.

Le transmedia storytelling peut se résumer comme « un processus narratif, éclaté sur différentes plateformes médiatiques, pas uniquement numériques. Le but est de créer un monde cohérent et complet dans lequel on va pouvoir creuser et obtenir des informations supplémentaires. »

Les principes développés dans la présentation sont :

  • étendre / creuser,
  • immersion /extraction
  • continuité / multiplicité
  • construction d’un univers
  • sérialité
  • subjectivité
  • performance

 

Intégrer les nouveaux usages médiatiques

En moyenne, chaque foyer dispose de 6,4 écrans en France. Les consommateurs sont présents sur de nombreux supports médiatiques, et superposent de plus en plus leur usage. C’est le principe du multitasking.

Les réseaux sociaux sont devenus indispensables dans la gestion des « fans ». La question de la perte de contrôle sur sa communauté est apparue lors de la conférence, mais le fait d’inciter les gens à relayer l’information, à participer (etc.), cela induit naturellement cette perte de contrôle. C’est une étape même souhaitable en vue d’élargir au maximum le rayonnement de sa campagne.

En fait, lorsque l’on fait du transmedia, le plus difficile à observer est le chemin que prennent les utilisateurs. C’est pourquoi, plus qu’une suite logique de contenus, ces derniers doivent prendre sens en eux-mêmes, même si l’ensemble reconstitue un puzzle cohérent.

Certains formats sont apparus pour s’adapter à ces usages, en faisant appel à l’émotion et/ou à l’interaction. C’est le cas des web documentaires interactifs, des jeux en réalité alternée ou des applications de réalité virtuelle.

 

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Par où commencer ?

Pour mettre en place un bon storytelling, il faut tout d’abord créer un persona, un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Il faut ensuite déconstruire les stéréotypes et les préjugés en analysant les activités, les attitudes, les aptitudes, la motivation et les compétences du persona en question.

Cela permettra de construire un schéma narratif cohérent et crédible, en somme, un bon storytelling.

Pour approfondir la question, retrouvez la version PDF complète de cette présentation –

TOURISME_NUMERIQUE_13_Storytelling_30052016

Jérome Bosger

Jérome Bosger